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Les web séries publicitaires sont-elles vraiment efficaces ?

Wili Group / avril 5, 2017 / Agency - Singular Marketing & Campaigns, Yowza! - Surprising video production

Afin de toucher plus facilement le grand public, de nombreuses marques ont aujourd’hui recours aux web séries publicitaires.

De grandes sociétés y ont désormais recours : c’est le cas de Nike Women, qui a lancé sa propre web série, « Margot vs. Lily ». Pour ce projet, des noms prestigieux du monde de la télévision ont été réunis par la marque afin de produire une série de qualité. Un tel investissement vaut-il cependant le coup pour mener une stratégie marketing ?

Nous allons voir ici les chiffres importants à connaître à propos des web séries publicitaires, les conditions à réunir pour attirer le public et les défis rencontrés par les marques se tournant vers ce procédé.

Une réussite en chiffres

Une web série publicitaire se différencie des productions télévisuelles par son format court, avec des épisodes de 2 à 4 minutes en général (quand le format sitcom est lui de 22 minutes). Les séries de marque génèrent environ 225 000 vues par épisode sur YouTube, bien moins donc que les plus de 10 millions de téléspectateurs pour « The Walking Dead », mais bien plus également que la moyenne de 10 000 vues environ pour les vidéos de divertissement sur YouTube.

 

Source : étude réalisée par Céline Roque sur Contently en 2016 sur 265 épisodes de web séries publicitaires de 15 marques aux Etats-Unis.

Gardez à l’esprit que ces chiffres ne sont pas une finalité: ils représentent simplement une moyenne de ce qu’est une série publicitaire en ce moment. Ces statistiques peuvent changer au fur et à mesure que d’autres marques commencent à développer leurs propres séries, chacune ayant des objectifs spécifiques marketing différent.

Le cycle de vie d’une série vidéo

En étudiant une quinzaine de web séries publicitaires, il est possible d’observer quelques tendances marquantes. Tout d’abord, les premiers épisodes sont presque toujours les plus vus. Le nombre de vues diminue par la suite au fil du temps, pour une différence moyenne de 25 % entre le premier et le dernier épisode d’une série de marque. Certaines séries publicitaires à succès constituent des exceptions, comme « Our Food, Your Questions » de McDonald’s ou encore « Seriously Distracted » de PopSugar.

Plusieurs séries contiennent également des épisodes bonus, comme c’est le cas pour « Seriously Distracted » avec l’actrice Morgan Grace Jarrett. Ces épisodes ne génèrent qu’un tiers des vues par rapport à un épisode normal, mais montrent le dynamisme de la marque sur les réseaux sociaux. De manière générale, les séries courtes sont plus efficaces, il n’est donc pas utile de rallonger outre mesure une série de marque.

Les cas particuliers

On observe également que certaines séries sont en dehors de tout modèle statistique. Certaines réussites imprévisibles ont apporté une grande plus-value aux marques, en contribuant à renforcer leur image plus efficacement que n’importe quelle campagne marketing. C’est le cas de la série « Our Food, Your Questions » de McDonald’s, qui a bénéficié par ailleurs d’une excellente couverture médiatique, et de la série « #PassionProject » d’American Express dont le retentissement a été très important sur les réseaux sociaux. Via une web série, il est possible de toucher son public cible tout en faisant connaître plus largement les valeurs de la marque.

Exemple d’un episode de la série « Our Food, Your Questions » de Mc Donald  qui répond à LA question que tout le monde se pose : « Pourquoi vos produits semblent t’ils différent entre vos pubs et vos magasins ?  » 

Case Study de la campagne « Our Food, You Questions » de Mc Donalds Canada

Nouer des partenariats pour rendre une série populaire

Il est difficile de dégager des éléments susceptibles d’assurer à coup sûr la réussite d’une web série publicitaire, cependant une formule s’avère souvent gagnante : associer la série à un influenceur web qui permettra de générer plus d’audience. L’épisode le plus regardé de la série « Capturing the Networked Society » de la marque Ericsson doit son succès à la présence de Courtney Dasher et son chien Tuna, un chihuahua devenu un mème Internet, possédant près de 2 millions d’abonnés sur Instagram. L’épisode en question a engendré trois fois plus de vues que les autres et a permis d’attirer l’attention du public sur cette web série publicitaire.

Faire figurer une personnalité médiatique appréciée du grand public dans une série de marque constitue un atout très important pour sa notoriété. La série produite par la marque Dunkin Donuts a connu un important regain de popularité avec la présence dans un épisode du joueur des New England Patriots Rob Gronkowski en train de cuisiner une dinde de Thanksgiving. L’épisode a été vu cinq fois plus que les précédents ! La marque Moxy Hotels a élargi ce principe avec sa série « Do Not Disturb » basée sur un partenariat avec des stars de YouTube, ces personnalités du web s’avérant être d’excellents prescripteurs pour le public cible de la marque.

Trouver une personnalité influente incarnant les valeurs de l’entreprise est un atout majeur pour une web série, qui peut conditionner en grande partie son succès.

Les indicateurs de performance à suivre

Là où un spot publicitaire offre peu de retours concrets sur le produit proposé, une web série publicitaire offre en revanche de nombreux indicateurs permettant de voir si les objectifs ont été atteints.

Par exemple, la série « Do Not Disturb » n’avait pas un objectif commercial immédiat mais la volonté de rendre la marque Moxy Hotels populaire auprès des passionnés de voyage. Pour cette raison, le public cible de l’entreprise était jeune, l’entreprise a donc préféré miser sur une web série relayée sur les réseaux sociaux plutôt que sur une campagne marketing traditionnelle. Le lancement de la série a coïncidé avec une augmentation de 167 % des mentions faites à la marque sur Instagram, Facebook et Twitter, preuve du succès de l’opération.

Source : Contently

De plus, une campagne rémunérée sur Instagram a permis de faire bondir le nombre de vues des épisodes, augmentant encore l’influence de la marque. Le temps moyen de présence sur la chaîne YouTube de l’entreprise a également connu une augmentation spectaculaire de l’ordre de 270 %, en grande partie grâce à la série « Do Not Disturb » qui a engendré des retombées positives pour le reste des vidéos de la marque.

Source : Contently

Il existe par ailleurs de nombreuses autres statistiques qu’il est possible de consulter, au-delà du nombre de vues ou du temps passé sur chaque vidéo. La web série publicitaire met à la disposition des entreprises de multiples indicateurs afin d’analyser le comportement de leur public cible, des données qui peuvent se révéler très précieuses pour toute stratégie marketing.

Les vues ne font pas tout

Une série de marque suscite également des réactions nombreuses, qui sont autant de moyens de « prendre la température » auprès du grand public. Le nombre de vues n’est donc pas l’indicateur ultime pour une marque : les commentaires suscités par la web série sont au moins aussi importants.

Dans le cas de la série « Capturing the Networked Society » d’Ericsson, la marque a regardé particulièrement la réaction des entrepreneurs quant aux idées véhiculées par la série. Les enquêtes menées ont montré que les thématiques abordées dans les épisodes ont été très bien reçues par les entrepreneurs, en particulier ceux spécialisés dans les nouvelles technologies, qui constituaient précisément le public cible attendu.

De manière plus directe encore, la société Moxy Hotels a accordé une grande importance aux commentaires présents sur YouTube et Instagram à propos de « Do not Disturb », au point de les inclure dans la série. Une web série est donc un bon moyen de connaître l’opinion du public quant à la marque qui y est représentée.

Source : Contently

Le coût d’une web série de marque

Une web série ambitieuse, avec un rendu proche des séries télévisées, peut avoir une influence extrêmement positive pour l’image de marque d’une entreprise. Cependant, un tel procédé a un coût élevé. La chaîne de fast food américaine Chipotle a ainsi dépensé par moins de 250 000 dollars pour la production de chaque épisode de sa série « Farmed and Dangerous ». Un budget colossal confirmé par le directeur marketing de la société, Mark Crumpacker, justifié par la volonté de l’entreprise d’égaler en qualité les meilleures séries télévisées proposées par les grandes chaînes câblées américaines.

Malgré tout, il est possible de produire de bonnes séries de marque sans un budget faramineux, pour un résultat dépassant toutes les espérances. Bullfrog Spas, un fabricant de jacuzzi de l’Utah, est parvenu à mettre au point une web série à succès en 12 épisodes de 5 minutes, « The Principal », pour une somme tout à fait modeste. Pour cela, elle s’est appuyée sur des réalisateurs locaux et des collaborateurs en interne familiarisés avec la production vidéo, en limitant le tournage à une semaine et un seul lieu pour l’ensemble des scènes.

La création de web séries publicitaires n’est donc pas l’apanage des grands groupes : de petites sociétés peuvent aussi tirer leur épingle du jeu dans ce domaine, en limitant leurs dépenses grâce à une plus grande créativité.

En conclusion

La création d’un nombre toujours plus important de web séries de marque témoigne du fort potentiel de ce procédé en matière d’inbound marketing. Encore récente, cette technique de communication innovante demande encore du temps pour être mieux assimilée par les entreprises et répondre à toutes les interrogations qui l’entourent. Des formats plus longs sont-ils réalisables sans entraîner la lassitude du public ? Le recrutement d’acteurs célèbres du petit écran est-il un gage de succès ?

Quoi qu’il en soit, la tendance actuelle autour de courts épisodes et d’un découpage en saisons se prête parfaitement à la production de web séries publicitaires. Les entreprises ont tout intérêt à créer ce type de vidéos, à même de présenter au grand public leurs valeurs tout en leur apportant un important capital sympathie, en particulier auprès des jeunes très friands de ces formats courts devenus la norme sur Internet

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